17. Architektura řízení vztahů se zákazníky

Fáze CRM souvisejí s jednotlivými částmi obchodního cyklu a s životním cyklem zákazníka. Jak technologie CRM tyto souvislosti podporuje. Architektura řízení vztahů se zákazníky. Její vývoj jako jednoho z rozhodujících procesů výrazně ovlivňujících konkurenceschopnost firmy

Předpoklady: Jste asistentem obchodního náměstka firmy vyrábějící spotřební elektroniku a fungující současně jako distributor osobních počítačů. Váš obrat se poslední čtyři roky zvyšoval v meziročním nárůstu o 5%, a to proto, že jste přesvědčil/a vedení o nezbytnosti zvýšení počtu obchodníků. Můžete také doložit mírný růst zákaznické spokojenosti za poslední dva roky. Vaše náklady však rostly průměrně o 8%, a to zejména díky platům obchodních zástupců. Váš finanční ředitel trvá na zastavení trendu poklesu zisku a vyžaduje propuštění průměrně 10% zaměstnanců, tentokrát včetně obchodních zástupců.

Zadání:

• Jak budete postupovat? Jaké další údaje si případně od finančního útvaru vyžádáte?
• Jaké možné alternativy řešení vidíte?

Změna přístupu k zákazníkům – dříve přístup individuální – malý objem výroby. Později hromadná výroba, ale za cenu ztráty individuality. Teprve v současnosti se při hromadné výrobě opět dochází k individuálnosti, protože konečně jsou k dispozici takové technické prostředky, které jsou schopny hromadně zpracovávat informace o velkém množství zákazníků.

Změna formy konkurence – dříve se konkurovalo vertikálně – měli jsme produkt, který byl co nejdokonalejší a ten jsme se snažili prodat co nejširšímu množství zákazníků, teď máme produkt, který je taky co nejdokonalejší a snažíme se poznat zákazníka a snažíme se mu toho narvat co nejvíc (upselling), když už ho máme. Kromě toho zákazníky zveme už do fáze vývoje produktu, abychom pokud možno vyráběli přesně to, co chtějí kupovat tak, jak to chtějí kupovat. Problém totiž není vyrobit – navíc všichni mají zhruba to samé, ale prodat. CRM by měl toto všechno podpořit.

CRM není jen technická záležitost – jsou to procesy, lidé, atd. Není dobré, když to řeší jen IT, protože má sklon k technicisním řešením. Na druhou stranu není dobré, když to řeší jen vedení, protože by z toho mohl být zmatek.

CRM sestává z lidí, procesů a technologií

• Lidé – měli by strategii péče o zákazníka přijmout za svou, měli by být podle ní hodnoceni (nastavení metrik podle spokojenosti lidí), měli by být podle toho školeni. Sebedokonalejší a sebedražší CRM je k ničemu, když do něj nebudou lidé automaticky zvyklí ukládat data a takto získaná data zase zcela automaticky využívat při své práci.
• Procesy – CRM není jen technologická záležitost, týká se redefinice procesů v celé firmě. Pokud budu mít sebelepší SW a nebudu mít nastavené procesy tak, aby jej využívaly, aby firma skutečně pečovala o zákazníky, aby využívala informací od zákazníků k vývoji nových produktů, tak využiji jen zlomek jeho funkcionality. CRM je BPR procesů ve firmě. Je to o kontaktu se zákazníkem, implementaci pohledu zvenčí, vedení dialogu od začátku do konce, zatažení ho do businessu. Propojení frontoffice s backoffice.
• Technologie – je to i technologická záležitost – výběr vhodného HW a SW a hlavně integrace s dalšími už nasazenými systémy je klíčová, využití webu a nových technologií jako nových kanálů marketingu, atd.

Jak budete postupovat?

• Dostavení se efektů ze zvýšení spokojenosti je běh na dlouhou trať
• Zvýšení spokojenosti má také setrvalý charakter a v budoucnu velmi pomůže celkové reputaci společnosti
• Konkurence je levnější, má poutavější reklamní kampaň, užívá BI a výsledků z ní k predikci vývoje
• Jiné zákonitosti a nepředvídatelné skutečnosti

Jaké další údaje si případně od finančního útvaru vyžádáte?

• Strukturu platů OZ, odměňovací algoritmus

Jaké možné alternativy řešení vidíte?

• Snížení platu obchodních zástupců
• Změna odměňovací politiky (bonusy za prodané kusy, za nový kontakt a s ním uzavřený kontrakt)

.

.

.

Toto je odpověď na otázku z dřívějších let….není relevantní !!!

Proč se konkurence přesouvá je jasné – není problém vyrobit, ale prodat. Inovace CRM

Projekt inovace:

1. vyhodnocení inovace (potřebujeme něco nového, konkurence má něco nového, technologická novinka, atd.)
2. iniciace – úvodní studie, máme na to, víme, co chceme, atd.
3. vlastní implementace – strategie – strategie infrastruktury, zákazníků, lidí, atd.; specifikace – co chceme jak předělat, BPR; implementace – implementace procesů, školení lidí, instalace SW, transformace dat
4. testování a vyhodnocování; řízení změn